奶粉新政发“红包” 贝因美预亏十亿后能否“美”回来

2018-01-23 08:13:51 来源：每日经济新闻 编辑：E001 文章类型：转载

1月21日晚间，贝因美(002570，SZ)将2017年归属于上市公司股东的净利润从此前预计的亏损3.5亿元~5亿元，下调至预计亏损8亿元~10亿元，大幅调整业绩预期引起舆论极大关注。

贝因美在公告中表示，随着配方注册制落定以及2018年起正式实施，但其“洗牌”效果未如预期般强烈，市场竞争的白热化导致行业普遍竞相杀价甩货，整体销售未达预期，导致当期销售收入未达预期，同时市场投入费用门槛提高，严重影响利润实现。

但与之形成对比的是，部分国产奶粉品牌在2017年迎来了业绩增长。贝因美的此次巨额预亏，问题到底出在哪里？

备受争议的总承销模式

根据贝因美公告披露，自2017年8月3日首批公布行业“史上最严”的婴幼儿奶粉配方注册制89个注册配方，到2018年1月19日第38批注册信息的公布，已有国内外婴幼儿配方乳粉企业的1040个配方完成了配方注册，其中贝因美凭借6家工厂拿下51个配方注册名额。

在获国家首批奶粉配方注册资格后，2017年8月7日起，贝因美便与上海育博、孕婴联、达维优加等7家公司签署承销大单，累计目标销售金额为36.8亿元。

贝因美在奶粉新政后推行的总承销模式区别以往的各级分销、区域分销，它是由一个总承销商将负责一两个产品品类在全国范围的渠道规划、营销推广。但是对于贝因美的总承销模式，行业内却备受争议。

据《新京报》此前报道，有大型乳企奶粉事业部负责人认为，这种承销模式存在诸多不确定性：一是承销商同时代理几个品牌，不可能把资源集中起来只做贝因美；二是不排除承销商为开拓市场挖贝因美经销商墙脚的可能，即“贝因美杀贝因美”。而母婴行业独立评论员年永威认为，贝因美抢得注册制“头注”对其来说是重回“头把交椅”的机会，但把这些稀缺品牌拱手交给承销商令人匪夷所思。

对此，贝因美此前回应表示，总承销商带来的是杂牌清退后的增量市场，原有市场依然掌握在公司经营团队手中，因覆盖的区域和渠道不同，不存在价格和促销等方面的冲突。此外，公司还建立了总承销商品类管理协调机制，总承销品牌品类的推广和铺货方案要先报公司审核，方可实施。

谈及贝因美推行的这一模式，乳业专家宋亮表示，目前贝因美整个渠道比较混乱，而且营销团队相对而言也不是很好，推行总承销模式很大程度上让渠道放手一搏，这种做法优势在于能够迅速地起到一个激励作用，同时，能够让渠道有自由发挥的空间。从短期来看，这种模式可以有效地帮助贝因美解决产能和财务等方面的问题。

“奶粉新政”背后的新挑战

近日，有不少国产奶粉品牌纷纷盘点过去一年的业绩。据《每日经济新闻》记者了解，伊利奶粉2017年销量增长20%；君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼此前也向媒体表示，2017年，君乐宝奶粉实现销售收入25亿元，同比增长108%；飞鹤的数据显示，2017年1月至12月初，飞鹤实现主营业务收入超过70亿元。

宋亮表示，奶粉新政实施之后，对很多获得注册配方的国产奶粉而言，迎来了红利时代，伊利、飞鹤等国产奶粉在2017年下半年表现出了较明显的增长，而且奶粉新政实施之后，也提振了国产奶粉的信心。

据中国新闻网此前报道，截至2018年1月11日，国家食品药品监督管理总局共发布了36批配方注册，共有1000个奶粉配方获得注册，从通过奶粉新政审批的结果看，国产奶粉占比近80%。

中泰证券研报认为，行业整体产销量保持个位数增长，随着人均收入提升和龙头渠道下沉，三四线城市需求打开，有望显著扩容乳制品市场；随着注册制的落地，奶粉行业格局改善将为乳制品行业再添增长动力。

宋亮也表示，对贝因美而言，奶粉的市场信心也正在逐步恢复，但是市场的逐步恢复和贝因美当前面临的财务亏损以及内部矛盾如何化解，仍是一个大问题。

中国品牌研究院研究员朱丹蓬向《每日经济新闻》记者表示，相比其他国产奶粉业绩上扬的趋势，此次贝因美下调业绩预期也是一个恶性循环的过程。前两年贝因美受假奶粉事件，对品牌的伤害和消费者信任影响比较大，最近几年品牌也一直处于调整期和恢复期。奶粉新政腾出了新的发展空间，也带来了新的红利，另一方面也带来了新的挑战。

朱丹蓬进一步称，随着奶粉新政的实施，很多国际大品牌以及国内此前主要聚焦一二线城市的大品牌，也纷纷把目光瞄准三四线市场，实现渠道下沉。

乳业专家王丁棉此前向记者表示，随着配方注册制的实施，各乳企手上的配方有限，不能再生产出更多的品牌奶粉，今后的生存取胜之道是靠以量取胜。而一二线市场已有了一个量的饱和度，再增量的可能性已很有限，唯有加重加大三四线市场去争夺客源。

对于这一情况，朱丹蓬认为贝因美此前主要卡位三四线市场，一些大品牌纷纷做三四线市场渠道下沉，对贝因美而言，这也意味着未来市场竞争很可能会加剧。

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