富邑葡萄酒还能否讲好“中国故事”？
2018-05-21 06:04:45
来源：《澳华财经在线》
编辑：Jessie Wu 文章类型：原创
ACB News《澳华财经在线》5月21日讯 与贝拉米、A2奶粉一样，奔富葡萄酒也是一个因幸运地打开了中国市场而写就增长传奇的品牌。在过去四年里，奔富品牌的拥有者富邑葡萄酒集团（ASX:TWE）的股价翻了近四倍。
奔富葡萄酒在中国市场打下了怎样的江山？据易知数据综合电商平台统计数据显示，今年春节期间，奔富是中国大陆线上销量第二的进口葡萄酒，线上销量仅次于拉菲。而根据第一财经商业数据中心与天猫联合发布《中国人的酒杯——2017天猫酒水消费大数据报告》，中国消费者初次线上购买葡萄酒的首选就是奔富。
富邑葡萄酒集团中国区总经理吴明峰曾表示：“中国市场是富邑集团在全球范围内增速最快的市场。”为了满足中国市场的供应和不断升级的消费需求，富邑近年在中国市场积极拓展Penfolds奔富、Wolf Blass纷赋、Rosemount若诗庄园等旗下知名品牌的渠道通路。
奔富的“中国故事”无疑是成功的。不过，在成功的光环下，一个问号正在浮出：奔富如何将成功的中国故事继续讲下去？
低端品牌滞销
借助奔富葡萄酒在中国的热卖，富邑还希望能用奔富这张王牌带旺其它产品的销量。因此富邑在中国实行一个特殊的经销政策：经销商要进口奔富葡萄，就必须同时购买相同价值的Rawson's Retreat奔富洛神山庄和Wolf Blass纷赋。
这个“捆绑销售”的政策给经销商带来了一些问题。本周四《澳洲金融评论》发表的一篇报道中说，接受该报采访的五家中国批发商表示，虽然奔富的需求依然强劲，但富邑的其他品牌销售利润很薄。其中一位批发商甚至说：“富邑只有一个品牌，那就是奔富。（富邑的）其它品牌都销售不佳。”
一位“一线”批发商反映，他的Rawson's Retreat奔富洛神山庄库存达到了5万箱（每箱6支），其它Wolf Blass纷赋和Berringer贝灵哲等富邑低端葡萄酒库存也有3万箱。他与同行探讨后估计，中国大陆目前滞销的Rawson、Wolf Blass、Berringer和其它富邑低端品牌葡萄酒约有60-80万箱。
Rawson's目前在中国的售价甚至低于在澳洲的售价，尽管销往中国的产品还要加上更高的税和运费。在酒类电商平台“也买酒网”上，一箱（6支）Rawson's的售价为189元，每支31.5元，合6.59澳元。而在澳洲Rawson's的广告价格在7.99澳元至11澳元之间。
有的中国经销商甚至将Rawson's作为销售富邑葡萄酒主打产品奔富酒（Penfolds）的免费赠品，以求尽快消化掉库存。
不过，富邑首席执行官Michael Clarke坚称，公司的中国业务没有问题，对库存水平的抱怨只是 “几个吱吱作响的轮子”。
在一份公告中富邑表示：“纪律性和可持续性仍是富邑在北亚（和全球）增长的基石。公司积极监测其零售商和分销商的出货量、消耗量和库存水平。
“富邑警告不要依赖中国某些客户的反馈。公司与客户合作伙伴一起严格地销售富邑的葡萄酒产品组合，就像它在世界各地所做的一样。这可能会引起一些未与公司一起成长的、表现欠佳的客户公开发表评论。”
Clarke补充说：“我们全球运营模式的好处意味着我们可以在各地区、渠道和财政年度调整高端葡萄酒。这确保了品牌的稀缺性得以保留，而高端葡萄酒也因进一步成熟而受益。因此，我们在中短期内销售高端葡萄酒的时间和地点具有灵活性。”
通关遇阻
2013年，由于对美国市场的预测过于乐观，富邑销毁了3500万美元的廉价葡萄酒。富邑是否还会重复彼时的错误，这也许是分析师们现在最关注的问题。
一位经销商称，富邑正在积极清理积压的产品，4万箱（6瓶）Rawson's的批发价，给了他10％的折扣，每瓶价格4澳元，而他仍没有信心在中国卖掉这些货。
花旗的分析师Craig Woolford对富邑给出了“卖出”评级，将目标价定为13.30澳元。他称该公司严重依赖Rawson's，这一品牌占其中国销售的50％，占中国销售增长的70％。而对于零售商来说，Rawson's的利润率较低，因此销量增长可能会放缓。
富邑酒庄
库存问题还只是中国市场的问题之一。受累于澳中两国外交紧张局势，富邑近期向中国的出货量放缓，主要原因中国的港口增加了额外的海关手续。
富邑在本周四的公告中称，已询问中国当局有关上个月以来“额外新增的认证要求”，这些要求似乎只针对澳洲葡萄酒产品。富邑称正与澳洲高层官员和中国当局讨论解决该问题，并称“没有理由认为通关减速情况会成为长期问题”。
IBISWorld高级行业分析师Andrew Ledovskikh认为，澳洲的葡萄酒业无法承受任何与中国的贸易争端，澳贸易部长乔博解决该问题的努力值得密切关注。（详见报道《澳中关系峰回路转 乔博确认本周出访中国》）
对于整个中国市场战略，富邑也在调整。Clarke承认，富邑已与部分中国经销商解除了合作关系，如果其他经销商不接受公司的合作伙伴计划，合作关系也会终止。据瑞士信贷的分析师说，富邑已着手2019财年削减销量，以保护产品定价，并精简了分销商合作伙伴的等级。
富邑葡萄酒集团中国区总经理吴明峰说，富邑一直在努力发展中国合作伙伴，挑选伙伴的标准也非常严格，“我们需要理念一致，不仅仅是卖酒，更希望长远地建立品牌、维护品牌”。
根据澳大利亚葡萄酒协会近日公布的消息显示，在截至2018年3月的12个月里，澳大利亚葡萄酒总出口量同比增长10%，中国市场需求成主要助推力。出口金额达26.5亿澳元，同比增长16%，这其中澳大利亚葡萄酒对中国出口增长51%，达10.4亿澳元。而随着明年1月1日起澳大利亚葡萄酒出口到中国的关税全部取消，预计对中国葡萄酒出口的金额和数量将会进一步增加。
机遇的大门仍然洞开，但数年来飞速成长的富邑，似乎已行至“闯关”的重要时刻。或许，站在至高点上的富邑，需要找到重新出发的起点。
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