ACB News《澳华财经在线》6月7日讯 有关澳洲零售商艰难度日的新闻仅消停了一周，Topshop就冒出来站上了舆论高点。Topshop是英国全球知名连锁零售品牌在澳洲的分支。百货商场集团Myer于18个月前大举买入英国时尚品牌在澳连锁Topshop 的20%股份，并且是无担保贷款方，如果Topshop陷入破产，Myer的近千万投资或打水漂。
 
澳洲几大零售商“霉运连连”，经历长时间的通货疲软，现在又碰上消费者勒紧裤腰带准备过苦日子的窘况：薪资增长乏力，家庭债务高企的情况下，消费者不得不考虑压缩消费支出。数据显示，澳洲零售业萎靡不振，3月份零售销售额下滑0.1%，是4个月内第三次下滑。2月份数据也见下跌，年增长率跌至2.1%，为2013年中期以来最低。
 
摩根大通经济学家汤姆·肯尼迪（Tom Kennedy）认为，第一季度零售业不景气不只是产品售价问题，销量增长也远低于预期。肯尼迪肯定地指出，2016年年底曾出现的家庭消费支出火爆，是由储蓄水平下降促成的，而这不能持久。
 
消费支出紧缩已经让澳洲零售企业备感压力。亚马逊闯入，从市场中分得一杯羹出去，迫使零售商们开始转变经营模式。那么，这到底是澳洲经济的问题，还是全球零售业普遍萧条使然，抑或是经营零售业的老路子已经行不通？
 
包括时尚品牌Marcs和大卫·劳伦斯（David Lawrence）在内的4家零售商，今年头两个月进入“自愿管理”（ 即救助破产程序），在此之前有Payless鞋子、Pumpkin Patch和2016年关停的迪克·史密斯商店。
 
不仅澳洲，新西兰的情况也大致如此。山谷女郎（Valleygirl）和TMET去年也进入“自愿管理”阶段，8月份双双关张。放眼全球，坐店零售商，如Aeropostale、JC Penny及GAP都挣扎在生死边缘。而它们的线上竞争对手，如亚马逊等都随着经济好转而壮大起来。
 
也有成功的零售店，如总部位于吉朗的cotton on，其零售店开遍全球，至今买家盈门；儿童用品连锁店Smiggles也如此；JB Hi-Fi在举步维艰的消费电子行业也仍能逆势成长。但是这些成功故事能否延续，到目前来讲变得不好判断。近期多家零售业明星股遭券商大幅下调评级彰显出市场信心的猛烈动摇。
 
零售业纷繁复杂的图景之下，到底掩盖怎样的事实？
 
工资缩水，管理不当，零售业陷最糟糕境地
 
ACB News《澳华财经在线》报道，有一些特别因素影响着澳大利亚的零售消费。根据澳新银行发布的罗伊摩根消费者信心指数，2014年起实际工资水平出现收缩，消费者信心已降至2015年以来最低水平。政府统计数据显示，光顾零售店的消费者越来越少，2016年11月前的一年内，大量零售业工作岗位流失，超过其他任何行业。
 
百货商场运营商Myer 5月11日对外表示，第三季度销售额下滑3.3%。首席执行官理查德•坎巴斯（Richard Umbers）说澳洲零售业正处于最糟糕状态，是他多年来所未见。他由衷感慨“真的很难”。
 
也有管理上的问题。据澳新银行Bluenote报告，会计师事务所富理诚(Ferrier Hodgson)的詹姆斯·斯图尔特（James Stewart）近几年接手了几家垮掉的大型零售商，包括Sportsgirl、Harris Scarfe、科罗拉多集团和Payless鞋子。斯图尔特在最近的一份报告中指出，过去两个财年，有2100多家零售企业要么倒闭，要么在破产边缘残喘。这个数字比采矿业和制造业的总和还多。他的结论发人深省：当前零售业确实艰难，零售业销售额年增长率还未回到全球金融危机之前6%—8%的水平，目前的预期也仅在2%—4%。“这一点，再加上主要零售品牌的快速全球化、数字化和消费者赋权，导致市场变得极不稳定。但多数零售商破产，原因并不在外，而在内。”
 
斯图尔特列出了导致零售商破产的一系列内在缺陷，最顶上的一条就是失去了与消费者的关联。在他看来，品牌若缺乏强有力的定位，产品特色不明确，与消费者的沟通不足，就很容易丧失与消费者之间的关联。为此他提出三条针对性的意见：要了解客户到底是谁，了解是什么驱使他们做出购买决策，把握如何更好与客户沟通。Cotton On的首席执行官彼得·约翰逊（Peter Johnson）对此颇为赞同，他经常讲到品牌定位需要有差异点，产品要新颖要明确，库存周转和配送要快，尤其是在与亚马逊同台较量的时候。
 
按揭贷款受限，家庭消费“雪上加霜”
 
多数经济学家预计澳洲央行年内不加息，利率维持不变，但贷款机构已开始行动。在监管机构实施贷款限制的情况下，主要银行开始提高房贷利率。这些银行在按揭贷款方面占有80%的市场份额。摩根士丹利分析师表示，监管措施的目的是限制投资性房贷过快增长，抑制投机性买房活动，但此举可能会导致从家庭消费中抽离数十亿元。
 
麦格理分析师估计，限制颇为流行的只付息（interest-only）贷款，可能会使家庭收入减少65亿澳元，或导致家庭消费总支出下降1.5%。目前有40%的新增贷款都为只付息贷款。
 
提振消费信心，短期内恐难实现
 
ACB News《澳华财经在线》报道，澳新银行Bluenote评论称，看上去澳洲人能承受更高的利率，但如果加息产生的后果将十分复杂。在一个工资收入和商业投资都在艰难复苏的经济体内，它导致消费上的深层问题纷纷涌现。对央行来说，最后的利率弹药几乎耗尽，成效却有限。
 
最近几周的所有监管警告很有可能会迫使澳洲人重新评估他们的前景，并开始认真考虑这样一个事实：为进入房地产市场而背负的债务将来需要偿还。澳大利亚央行行长菲利普·洛伊5月表示，家庭支出可能会大幅削减，以应对未来任何冲击，这意味着原本可以控制的经济下滑可能会变成更严重的问题。
 
工资增长已降至历史最低水平，3月份失业率仍保持在5.9%的一年高位。上述这些都无助于提振消费者情绪，也不能刺激零售额增长。
 
加拿大皇家银行资本市场的迈克尔·特纳表示，家庭财富进一步增长，劳动力市场在去年第四季度和今年第一季度增加了13万个工作岗位，尽管有这些对消费有利的因素，但零售数据疲软的情况仍在继续。特纳认为，年内这些有利因素可能趋于缓和，家庭支出增长不大可能恢复到强劲势头。
 
最核心的是颠覆和竞争，不仅仅来自亚马逊。传统零售商仍在与电子商务、数字分销和不同的供应链做斗争。但正如富理诚(Ferrier Hodgson)的斯图尔特所说，通常是老路子总凑效。斯图尔特经常走进零售企业，发现它们很少或根本没有计划，大多数时候这些零售企业的计划只是“做上年做的事情”。
 
店铺里的商品销售不佳，产品计划薄弱是显而易见的。产品主题支离破碎，对品牌代表什么缺乏清晰认识，最终会导致销售量下降，利润丧失。斯图尔特认为，这种认知不限于特定行业，或者是一个行业内的特定领域，它也不是一个可复制的模型。“但凡成功的零售商，自身管理都很严苛，能时刻对客户需求保持警觉，随时准备转换思路满足客户需求。”
 
斯图尔特说，新世界可能意味着在商业领域建立一个“变革办公室”，看看如何管理从根本上不同的经营方式。但做零售仍然需要零售的基础知识，特别是要了解客户。
 
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