灵魂CEO挂印而去 富邑需要完成怎样的“转身”？
2019-10-23 06:23:40
来源：《澳华财经在线》
编辑：Jessie Wu 文章类型：原创
ACB News《澳华财经在线》10月23日讯 本周一，富邑葡萄酒（ASX: TWE）发布了一则令市场大为惊讶的公告：首席执行官迈克尔•克拉克（Michael Clarke）宣布，他将于明年三季度从公司的最高职位上退休。
消息宣布的当天，富邑股价跌幅超过11%，一天之内市值蒸发了16亿澳元。
就像苹果首席设计官乔纳森·艾维之于苹果，杰克·韦尔奇之于通用电气，迈克尔•克拉克也是富邑的“灵魂人物”。虽然他们都不是公司创始人，却扮演了带领一家公司攀上一座高峰的关键角色。
迈克尔•克拉克于2014年3月成为富邑首席执行官。在加入富邑前，他曾在可口可乐、锐步国际和卡夫食品等全球业务中担任高级行政职务。在克拉克上任之前不久，富邑的股价曾低至3.50澳元。在过去5年半中，富邑正是在他的领导下，扭转了不利的业务局面，公司的股价和销售额均出现了飙升。
克拉克离任后他将返回英国，但将在接下来的12个月内担任富邑顾问。他称，离职是出于家庭原因，他的父母身体状况不佳，他为了工作常在旅途上，而他的妻子也为了照顾家庭而奔波。
“不幸的是，我的母亲在几周前发生了一次严重事故。因此，正是家庭方面的原因让我看到了我无法持续地做到这一点：兼顾照顾家庭和经营公司。”他说。
克拉克是今年又一位因家庭原因离职的知名公司高管。这样突如其来的消息，常常会令投资者第一时间做出“抛售”的反应。今年8月，惠普公司在公布2019年年第三财季财报的同时，宣布公司现任首席执行官迪昂·威斯勒（Dion Weisler）“因家庭原因”，将辞去首席执行官一职。惠普股价在财报和该消息公布后下跌约5%。
接替克拉克担任富邑的下一任首席执行官将是现任首席运营官蒂姆·福特（Tim Ford），他于2011年加入富邑，于2018年成为富邑副首席运营官，并于今年1月被任命为首席运营官。
“辉煌期”逝去？
2019年，克拉克减持了价值超过1110万澳元的富邑股票。外界因此猜测，他的减持是否代表了对公司前景的看法。但他周一承诺，除支付税单外，他不会出售富邑股票。
他辩称：“全世界有百分之九十以上拥有公司股票作为报酬的高管会出售部分股票，以支付税金。我和我的同事将出售股票以支付我们的税金。这并不意味着我们不相信富邑的未来，这仅意味着我们需要纳税。”
克拉克希望领导层的过渡尽可能有序，并补充说，公司最好的日子还在后面。
但周一富邑股价的暴跌表明，投资者难以接受这个令人震惊的消息。就在三周前，富邑还向投资者提出了其未来五年计划。
按照常规，克拉克应在离职前的半年公布这一决定，但他更早地公开了消息，希望一切都能够“有序过渡”。
漫长的通知期以及克拉克离开首席执行官办公室后至少要保留一年的顾问身份，显然并未使一些投资者感到满意。
投资者担心的是，富邑的辉煌时期正在过去，走向下坡路。但克拉克和他的继任者、首席运营官蒂姆·福特一再表示，富邑的最佳时期尚未，并指出了正在实施或仍在进行中的一系列关键举措，这些举措将推动葡萄酒集团的下一阶段增长。
这些措施包括在主要的北美市场推出新的分销模式，计划在中国进行的分销变革以增加现金流和销售，以及公司在法国业务的加速增长，本财年公司将在法国斥资1.35亿澳元收购波尔多地区的葡萄园和生产基础设施。
上一财年，作为澳交所宠儿的富邑，公布一系列令人印象深刻的业绩数据：息税前利润增长25％，至6.627亿澳元，与预期相符，EBIT利润率再提高160个基点，至23.4％，而亚洲的增长更为可观。
富邑取得了又一个辉煌的成绩，但其在美国的转型却慢于预期。花旗曾预计，富邑美国业务的息税前利润将增长21％，该部门的利润率将增长260个基点。摩根士丹利更加看涨，预计利润将增长38％。
但富邑美国业务的息税前利润仅增长13.3％，至2.187亿澳元，远低于摩根士丹利原先预期的2.4亿澳元。而且该部门的利润率实际上从20.1％下降至19.3％。
克拉克于2016年以7.5亿澳元的价格收购了帝亚吉欧（Diageo）的葡萄酒业务，以此进军美国市场。过去两年来，克拉克一直在改变富邑进入美国零售店的方式。
“进入市场的路线”的改变，涉及对葡萄酒的营销方式进行更多控制。在某些州，这意味着直接与零售商合作。在其他州则需要提供全面服务。
每个州不同的规则之下，需要采取不同的方法，但是其目的是通过专注于更多高端产品，然后赢得更多的市场份额来帮助提高利润率，这一基本策略在亚洲一直非常有效。
克拉克对此说，美国的业绩好于预期。富邑不仅顺应了其供应链的变化，而且还受到竞争对手在低端市场上大打折扣的挑战。他认为富邑在这样的背景下实现增长，仍然令人鼓舞。但他说，美国业务需要“耐心和纪律”。
耀眼明星之“软肋”
如果说美国是弱点，那么亚洲又一次成为富邑业务中的一颗耀眼明星。上财年亚洲销售额跃升了36.8％，但息税前收益上涨了43％，达到2.932亿澳元，超过了摩根士丹利预期的2.74亿澳元。在美国的利润率下降的同时，亚洲的利润率则迅速增长，上升了170个基点，达到39.2％，远高于35％的长期指引。
花旗银行的克雷格•沃尔福德指出，上财年下半年，富邑亚洲的利润率跃升了430个基点，给人留下了深刻的印象。同期，澳大利亚的利润率上升了330个基点。
富邑备受关注的库存量大致上与预期相符，增长了1.285亿澳元至21亿澳元，这主要是由于这一年澳大利亚高端葡萄酒的分配量增长了10％。
富邑在长期前景与股东回报之间取得了平衡，这也是投资者看重的一点。富邑全年股息跃升了19％，但公司还计划在2020年增加支出1.35亿澳元，这将使其在法国波尔多地区购买葡萄园和生产基础设施，并扩大其豪华葡萄酒酿造基础设施。
除此之外，克拉克还确认了2020财年息税前利润增长15％至20％的指引，但分析师们的共识是19％。
在亚洲特别是中国积极转型，是克拉克在富邑最大的功勋之一。作为ASX 200少数几家对中国和美国都有大量出口的公司之一，富邑非常希望看到中美之间的贸易争端结束。
紧张局势不仅在中国经济上造成了沉重压力，而且美国葡萄酒公司被迫将原定销往中国的葡萄酒在本国市场销售，这对富邑在美国的利润造成了压力。
但尽管如此，克拉克对富邑在贸易紧张局势中的表现，特别是在中国，感到满意。中国业务占富邑收入的43％，并且已成为其增长的关键因素。
上个月，克拉克赞扬澳总理斯科特•莫里森在两大经济体之间找到了适当的平衡，并说，中国葡萄酒市场的最大变化是国内零售商的去库存化。
中国零售商去库存是由两个关键因素驱动的。首先，中国零售商发现在贸易冲突恶化之前可获得的便宜而充足的融资，现在已很难获得。其次，零售商们在做应对贸易冲突持久进行的准备。
但克拉克强调，尽管发生了贸易战，他在中国的模式仍走在成功的路上。富邑比许多竞争对手都强得多，因为它的战略是越过大型葡萄酒代理商和分销商，直接向零售商销售。
富邑还专注于更多高档葡萄酒，售价超过每瓶10澳元的葡萄酒现在占销售额的70％，高于五年前的43％。这种直接针对市场的策略对富邑过去五年的转型至关重要。
绕过利润率高达60％的中国分销商，意味着富邑自身的利润率要高于其竞争对手。它在2018-19年度的亚洲利润率为39.2％，上升了170个基点，几乎是其在美国利润率的两倍。
因此，在去库存期间，当大型分销商陷入库存问题时，富邑仍可以负担得起维持营销支出，营销支出的增加有助于使富邑葡萄酒在消费者心目中的形象更为牢固。这有助于为中国零售商创造销售机会，他们可能会在受到贸易紧张局势中更加艰难。
但同时，中国市场也是关于富邑增长的主要争议之一：不断有人批评富邑在中国用低端葡萄酒“填塞渠道”。这与富邑的一个销售策略有关：最畅销奔富（Penfold）葡萄酒的中国零售商中也需要购买其他富邑品牌。
富邑承认，在中国的销售策略并不完美，克拉克曾说，北亚地区负责人汤姆·金（Tom King）将与中国零售商更紧密地合作，以提高富邑葡萄酒的销售量。金将通过与零售商制定联合业务计划来部分实现这一目标，这是金在此前曾在欧洲发布的一种策略。
因此，在富邑最“强”的中国业务中，“软肋”依然没有摆脱。在克拉克离任后，中国业务模式将“固定”还是“调整”，仍是一个未知数。
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