卖家与主播承诺不一致时，以有利于买家的为准。

近日，天猫国际发布新增《天猫国际平台直播交易争议处理规则》(以下简称《规则》)公示通知，对主播通过淘宝直播平台推广商品，并在天猫国际达成的交易发生争议时的处理标准作出规定。

《规则》要求，直播产生交易争议，认定为卖家或主播责任，卖家先行承担履约责任；卖家与主播承诺不一致时，以有利于买家的描述或承诺为准。

此前在“辛巴糖水燕窝”事件中，主播和商家的责任划分问题一度成为焦点。

界定卖家和主播的责任

买家如在直播中购买到主播虚假宣传的产品要求退货退款，如何解决？

《规则》第四条规定，直播交易发生的争议，经天猫国际认定属于卖家或主播责任的，由卖家先行承担履约、协商、举证、退款、运费等责任。若因主播违反平台要求或与卖家的约定导致的争议，卖家向买家承担责任后可向主播或机构等追偿。

针对主播在直播中对产品的描述和承诺可能存在的问题，《规则》第八、九条作出规定，主播应当按照卖家商品详情页的描述或与卖家约定的承诺进行直播，若主播在直播间的描述或承诺与卖家的描述或承诺不一致时，以有利于买家的描述或承诺为准。

主播在直播过程中的承诺(如赠品、优惠活动、用户权益等)未履行的，卖家应履行相应承诺或与买家协商一致，否则交易应支持退货退款，并向消费者承担违约责任同时承担相应监管责任(如有)。

此外，《规则》还要求主播应在直播过程中口播描述清楚饰品、女装等特定品类产品的关键属性，其中医药保健和美妆产品均需要口播描述清楚“生产日期、保质期限、成分、规格”。

此前，在2020年11月24日，淘宝发布了《淘宝平台直播交易争议处理规则》。两个规则内容大体一致，但对于主播在直播过程中的承诺未履行的情况，天猫国际的《规则》则加入了卖家在支持退货退款的同时，需“向消费者承担违约责任同时承担相应监管责任(如有)”的要求。

主播因带货引人误解被罚

2020年以来，有关部门或协会相继出台了多个涉及直播电商或专门针对直播电商的相关管理规定或行业规范，如《网络直播营销行为规范》《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》等。

其中，2020年7月起施行的中国广告行业协会《网络直播营销行为规范》指出，商家与主播之间约定的责任分担内容和方式等，应当遵守法律、法规规定，遵循平台规则。主播在网络直播营销活动中不得损害商家、网络直播营销平台合法利益。主播向商家、网络直播营销平台等提供的营销数据应当真实，不得采取任何形式进行流量等数据造假。

2020年11月，“辛巴糖水燕窝”事件引发广泛关注，主播和商家的责任划分问题成为事件焦点。

辛巴在对此事的声明中，承认了自己在销售过程中存在夸大宣传的问题，但暗示自己对于燕窝“货不对版”的情况不知情，并称事发后该“燕窝”的生产厂家消极沟通，自己主动承担退一赔三的责任，退赔金额高达6000余万元。

同年12月23日，广州市市场监督管理局通报，辛巴作为委托方在直播带货过程中，仅凭商家提供的“卖点卡”等内容，加上对商品的个人理解，即对商品进行直播推广，强调商品的燕窝含量足、功效好，却未提及商品的真实属性为风味饮料，存在引人误解的商业宣传行为，违反了《反不正当竞争法》第八条第一款的规定，辛巴公司被罚90万元。而燕窝提供方被处罚200万元，处罚原因是商品标签存在瑕疵且存在引人误解的商业宣传行为。

《反不正当竞争法》第八条第一款显示，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

（文章来源：21世纪经济报道）